[ 馬東曉 ]——(2005-6-21) / 已閱32437次

商標是最常見的商品化權對象。即商人們將商品化對象應用于產品或服務的情況。此時商標的作用已不僅僅是區(qū)分商品的來源，還有吸引公眾注意、提高購買欲望的作用。如同江蘇三毛集團公司將“三毛”形象作為本企業(yè)產品商標注冊的例子。
（二） 商號：
商號是商人們將商品化對象應用于企業(yè)名稱的情況。如香格里拉大飯店、8848網站等。
（三） 廣告：
這是指商人們將商品化對象應用于廣告宣傳的情況，一般包括廣告語和廣告招貼畫兩種情況。前一種情況的商品化權對象通常是名稱、題目、典故、詞組等，如“呼機、手機、商務通，一個都不能少”。后一種情況下商品化權對象通常是真實人物的形象權（Right of Publicity），如萬寶路廣告招貼畫。
（四） 包裝裝潢：
即將商品化對象應用于產品的外包裝或其裝潢、裝飾中的情況。常見于圖形作品和人物肖像，如將“武松打虎圖”應用于酒瓶的裝潢。
（五） 產地標記：
即將有知名度的真實的地名應用于產品的產地標記的情況。如香檳酒、萊陽梨、金華火腿等。
（六） 作品名稱：
這是一類較特殊的情況，即將商品化對象（包括真實或虛構的人物名稱、作品名稱、知名詞匯等）應用于作品的情況。如《圍城之后》、《斯佳麗》以及諸如《唐老鴨漫游數學奇境》等等。
從商業(yè)行為的實踐看，將商品化對象應用于商業(yè)交易中無非這幾種情況。商人們極盡推廣之能事，將商品化對象擴展到這幾種情況，目的是使商品化對象所依附的商品或服務在公眾心目中享有更高的聯(lián)想度和美譽度，從而煽動起消費者購買商品或服務的欲望。從商人的本意考慮，他（她）們在商品化過程中并不考慮商品化對象的范圍，即他（她）們不考慮選人物形象、作品標題還是選詞匯、選名稱來商品化，他（她）們唯一考慮的是如何引起公眾的注意，如何讓公眾追隨，進而促進消費。只要能產生公眾吸引力，選形象還是名稱進行商品化并不重要，甚至選用一個從未流行的、自己創(chuàng)造的詞匯也未嘗不可。因此，從這一角度看，對商品化對象的界定，既不必知名也不必取自于作品，只要是可以被用作商標、商號、裝潢、產地名稱、廣告來宣傳企業(yè)的產品或服務的文字、圖形（包括肖像），都是商品化權對象。

五． 結語

劉春霖在《商品化權論》一文中指出：“雖然從表面上看，商品化權是將人或動物的形象、著名作品的名稱或片段、廣為人知的標志進行商業(yè)性使用的結果，但并非所有這些東西都可以產生商品化權，只有那些知名人士的姓名或肖像、為社會公眾所熟知的作品名稱、片段及角色、廣為人知的標志才可能產生商品化權”。可見被商業(yè)性使用的對象總是與某種抽象概念相聯(lián)系，消費者見到商品上、服務上或宣傳中使用的這些角色形象、名稱、片段或標志，總是不由自主聯(lián)想到它們背后的那個抽象概念，也正是這個抽象概念吸引著廣大消費者，商品化權的客體就是這個抽象概念——信譽。
筆者認為這個抽象概念是商人進行商品化的重要因素。它不是商品化對象的知名度（前已述及），它也不是劉文所稱的信譽。因為信譽者，信用和聲譽。商業(yè)上的信譽含有擔保的意義。而這里的抽象概念僅僅是通過宣傳在公眾心目中留下印象，為公眾所矚目、喜愛，刺激公眾的消費需求，從而創(chuàng)造商業(yè)價值。因此這一抽象概念實際是一種公眾吸引力，是商品的知名度、美譽度和聯(lián)想度的綜合。與商標具有區(qū)別商品來源的作用不同，其作用是能夠創(chuàng)造大眾需求，筆者認為，這也是商品化權與商標權最主要的區(qū)別。
綜上所述，筆者認為商品化權的定義應當是：
商品化權是指將一切具有公眾吸引力的文字、圖形、肖像或者其組合應用于商品或服務的權利。
（二OOO年春于燕園）










參考書目：

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鄭成思著《知識產權論》法律出版社。
[日]半田正夫 紋谷暢男著 魏啟學譯《著作權50講》 法律出版社。
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楊素娟 杜穎《商品化權議》載《河北法學》98年第1期。
曹靜《“三毛”糾紛案引起的法律思考》載《上海法學研究》

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